从近期的中国坚果炒货干果果干食品展览会，再到头部上市公司发布财报，坚果行业吸引了众多眼球。

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据中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长、三只松鼠创始人章燎原透露，目前坚果炒货规模已达1800亿元。同时有行业报告提到，坚果消费正从营养品形态向日常膳食消费品转变，混合坚果已是坚果消费中的重要组成。

上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉《中国经营报》记者，这意味着消费者对坚果的消费频次会更高，也会对产品寄予更高的期望。这对品牌方也提出了更多的要求。

坚果消费走向日常

有坚果行业人士告诉记者，目前我国居民坚果炒货消费量仍远低于欧美日韩等发达国家，距离膳食宝塔提出的每天摄入25～30克还有差距。随着可支配收入的增长以及人们对健康的追求，坚果炒货从休闲零食到日常膳食的结构性转变潜藏着巨大的市场机会。

根据前瞻产业研究院发布的报告，坚果消费正从营养品形态向日常膳食消费品转变，单一口味、单一品种的传统坚果逐渐不能完全满足消费者的需求。混合多种口味及营养的“每日坚果”系列产品以及满足特定人群增肌、减脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果等功能性坚果获得青睐。

在这背后，离不开坚果品牌们的推动。记者注意到，“每日坚果”类产品诞生于2015年，是由沃隆食品推出的，而后，三只松鼠、良品铺子、来伊份等企业也纷纷推出相关产品，共同培养消费者的消费习惯。

根据多家媒体报道，在今年糖酒会期间，出现了不少坚果“新物种”，如新农哥的“大颗粒”系列坚果，部分产品“无蔗糖”“非油炸”；一些产品以独特口味“俘获”年轻一代消费者，芝士味、蜂蜜黄油味、芥末味、榴莲味涌现；在包装层面进行创新，水滴状透明包装、复古铁皮桶装、手提行李箱风格，吸引消费者的目光。

徐雄俊告诉记者，现在的每日坚果，已经成为注重健康人群的日常膳食，这就要求品牌方要做更多的工作。“首先要根据这种膳食消费，更加科学地搭配，提供更有效、更有吸引力的产品；其次是针对不同的人群，做一定的修改优化，也就是说，此前可能只是简单地提供一个坚果产品，现在则要提供以坚果为主的膳食解决方案。”

正如徐雄俊所说，各个品牌都在“搭配”上下足了功夫。记者注意到，沃隆食品推出的小包装产品，每一袋就包含扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、蓝莓干等多种类，消费者不光可以一次性吃到6种不同的坚果果干，还能满足每天的坚果营养补充；三只松鼠“七日鲜”每日坚果涵盖了6种高端坚果（巴旦木仁、开心果仁、榛子仁、夏威夷果仁、腰果仁、核桃仁）和3种果干（蓝莓干、黑加仑葡萄干、蔓越莓干）。还有良品铺子、洽洽食品等，都在自己的产品中进行着各自不同的搭配。

竞争加剧企业寻突围

坚果消费的繁荣也在上述企业的业绩中有所体现。记者注意到，洽洽食品、良品铺子、来伊份等企业在2022年不管是营收还是净利润都获得了一定的增长。三只松鼠尽管出现了下滑，但截至2023年4月，也已经连续两个季度获得了利润增长。

在过去，由于坚果行业较为分散，上述市场主要玩家的市占率并不高，行业集中度较低。但根据前瞻产业研究院的预测，2022～2027年，我国混合坚果行业市场集中度有望回升，预计到2027年，CR5合计市占率将达到52%。这也就意味着，在不久的将来，或许会有头部企业集团的出现。

而这同时也代表着，行业竞争将更加激励。而品牌若想突围也并非易事，首先要做的就是，在一众品牌当中提升自身品牌的复购率。

徐雄俊认为，提高复购率的核心，在于要占据整个坚果品类，成为消费者品牌的首选；其次就是要针对不同的特定人群，提供更加个性化、针对性的方案，比如针对上班族、儿童、中老年人，结合不同的健康需求，提供不同的膳食解决方案。

此外，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，坚果行业进入了下半场角逐，随着竞争进入新阶段，全渠道运营是未来趋势，谁率先打通渠道，谁便能率先处于上风。“线上流量逐渐见顶，线上获客成本也在上升，同时，线下优质资源也有限，且是重资产模式。未来，渠道争夺战将愈演愈烈，拥有相对完善的线上线下渠道的企业可能拥有一定的优势。”

记者了解到，三只松鼠侧重在渠道上的布局，并且一直在调整渠道战略。2021年秋糖会上，三只松鼠创新提出中度分销模式，即通过与有实力的大经销商合作，对主要城市的连锁商场进行大规模覆盖。但针对不同渠道，需要匹配不同的营销方案。为此，三只松鼠摒弃之前的大经销制度，在渠道上做精细化管理，将商超、传统、流通、特通四个渠道进行分化，让1～2级城市的客户布局模式逐步由全渠道区域商进化成分渠道设立专业经销商，提升客户的匹配程度，并根据不同的渠道特性匹配产品。

据了解，2022年，三只松鼠与超1000家优质经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，实现一级城市覆盖率100%。渠道端推动批发业务归口整合及线下市场秩序规范，实现区域经销业务营收同比增长超80%。

“三只松鼠此前主打线上渠道，而现在已经实现了线上线下相结合。产品不仅在网上能买到，而且在任何便利店、任何超市已经充分布局，让消费者能看到能买到。这样无疑提高了客户的黏性和便利性。”徐雄俊分析认为。

此外，还有来伊份的“万家灯火”战略，明确要稳步开设直营门店、积极布局加盟门店；良品铺子也计划在2023年新开1000家门店。

渠道之外，也有品牌开始“卷”上游。除了一直以来拥有自建工厂优势的沃隆食品，三只松鼠在2022年也投产了每日坚果生产线和夏威夷果产线，使得成本控制更加透明；来伊份则是在供应链条上，建立了合理高效的包装排产体系、物料齐套跟踪链路的工厂数字化能力。

坚果行业人士告诉记者，未来，头部品牌企业肯定将通过供应链、产品、渠道、物流等全方位沉淀和创新，使得降本增效的同时提升产品品质，研发新的形态和口味，融入健康化配方，满足人们对美好生活的向往。

“相对发达国家来说，我国坚果市场的人均消费量还比较低，因此整个行业的未来发展空间还很大。对于企业来说，只要一切是以解决消费者需求为出发点，肯定会随着蛋糕的增长获得更良性的发展。”徐雄俊表示。