【环球网科技报道 记者 郑湘琪】年中618,年尾双11,这两个重要节点已成为各大直播平台和机构的“兵家必争之地”。今年618又适逢消费提振的关键时期,国家统计局最新数据显示,5月社会消费品零售总额同比增长12.7%。
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商务部新闻发言人束珏婷表示,随着端午、暑期等消费旺季到来,居民节假日休闲购物、出行旅游等消费需求将进一步释放,暑期消费季期间,商务部还将组织推出“618端午欢乐购”等多个消费场景,为消费市场增添更多信心活力。
近期,从各大直播平台、机构公布的数据不难看出,随着线上线下消费全面回升,今年的618进一步激发了消费市场活力,并助力消费稳步回升。那么,在这个被誉为“史上最卷”的618,直播赛道出现了哪些新玩法?“购物车”又折射出哪些消费新变化?
直播带货之变:品类多样,花样翻新
近年来,随着各行各业纷纷涌入直播间,直播涉及的品类也在持续增加,逐渐形成了“万物皆可直播”的景象。今年618期间,各大平台和机构也不断推出直播新玩法,拓展产品新类别。
直播间还能卖房?继京东直播和“交个朋友”达成战略合作,5月31日,罗永浩在直播间内以6.18折的折扣卖出杭州滨江区的一套精装修公寓。据悉,这套公寓原价为332.1万元,折后价为205.23万元,该房源上架仅1分钟后,便已经被订下。数据显示,当晚直播间全场销售额突破1.5亿元,累计访问人次达1700多万。
天猫好房618期间则通过官号直播、红人直播、短视频等多种方式,打造工地直播、样板间直播、“总裁价到”等一系列场景营销模式,帮助品牌商户实现更有效的内容营销和导购。
从房企角度来看,不少房企在618之前便开设了员工直播形式的卖房渠道。据克而瑞统计,TOP20房企中,已有九成加入直播赛道,约有八成的TOP20房企为直播提供资源支持。约有75%的TOP20房企形成不同规模、不同频率的直播IP。
“直播间卖房还是一个不错的获客渠道,因为受众面较广。在VR等技术的加持下,买家不需要到现场去看房,在线上就能获得图片、视频等相当一大部分房源信息,以便进行一些前期筛选工作。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示。
但值得注意的是,房地产作为一种较为特殊的商品,其规范化发展之路或“任重而道远”。盘和林强调,卖房最终还是会落地到线下,直播间卖房仅仅是对楼市销售的补充。直播间卖房应该留出足够的消费者决策空间,尽量避免竞拍的模式,因为递增出价会让价格虚高;在监管方面,要确定房产是否处于可售状态,确定卖房是否有权处置,要进行产权审核。
直播间不仅能卖房。今年618辛选则初次进入直播卖车赛道,单场销售超5000台五菱汽车,以信任经济推动了汽车线上销售的闭环。除了直播带货品类更加多样,在各方参与者不断进化的当下,各大直播间的呈现方式也持续翻新。今年618,虽然“321上链接”的吆喝声并未远去,但以内容为核心,聚焦特定群体品味的直播出现在了更多平台。
苹果在全球范围内的首次官方直播落地天猫旗舰店,全程教导网友如何用iPhone拍视频、如何用Apple Watch做运动纪录;女演员在小红书通过画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍眼影盘,并朗诵了约翰·邓恩的英文情诗……
这些让消费者耳目一新的直播也获得了热捧,比如在上述女演员的一场直播中有57个销售链接,尚未进行介绍就已经售罄。在不少消费者已经习惯了“321上链接”的当下,直播平台与机构根据自己的不同特性,用内容激发现有用户的潜在需求,增加用户对平台的粘性,也不失为直播赛道的一大破局之策。
直播带货之本:加强品控,加码服务
在“什么值得买”618总负责人张宇昂看来,对于今年618消费趋势而言,用户消费行为更加理性科学,品质因素对消费决策的影响加大,消费者对消费体验、物流时效的要求也更高。
据抖音电商平台调研,发货速度是电商消费者最关心的问题,占比达35%。发货慢、不发货,预售周期过长等因素会严重影响消费者的下单意愿。此外,“套路多”“先涨价后降价”等情况也一直被消费者所诟病。而经过多届618、双11的“历练”,消费者对于商品品质、消费体验愈发重视。
对此,近两年中国消费者协会和多地消费者组织都曾在购物节前发出警示。比如今年6月9日,上海市消保委对各大平台和商家作出五点提醒,包括优惠让利明明白白、如实宣传诚信经营、服务能力审慎评估、数据资源合理使用、售后响应便捷高效,建议商家实实在在不搞套路,重视消费者权益保护。
今年618期间,一些直播机构也在消费者权益方面加大保障力度。比如,辛选拥有一支1400多人的品控团队,并对成员进行了专业化分工,从资质审查、工厂审核、样品检测等6大节点出发,严格控制产品质量,还成立了质量专家委员会和质量监督委员会,引入第三方检测机制,同时邀请用户参与监督审核,完成了更完善的辛选品控体系。
“在服务保障方面,辛选已有2000多人的售后团队,24小时为辛选用户服务。”辛选集团CMO王莹表示,在此基础上,辛选成立了更专业的食品品控团队,并设立了售后的“生鲜专属通道”,用户在辛选买食品生鲜产品将更加全程无忧。
而在价格方面,辛选选择去除复杂的促销算法。“今年我们联合几百个头部品牌共同拼好货、好机制,希望直接给用户带来无需比价的极致性价比。”王莹说。
交个朋友则通过补贴,每天为消费者提供一系列低价的商品。在供应链层面,交个朋友在做好品控的基础上强化了和源头工厂的合作,这也体现在,交个朋友垂类直播间中直供的工厂货显著增多。
“与源头工厂合作是让直播间在售商品变得丰富且便宜的重要原因。”交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人表示,用更好的价格、更丰富的供给去服务好更多消费者,这对增强用户粘性来说是最重要的事情。同时,交个朋友还推出了杭州亚运专场,交个朋友力推“好价”并不是卷低价,重点在于“好内容”和“好货”。
诚然,对于直播行业而言,低价只是竞争手段的一种,过硬的商品品质,售前、售中、售后的全链路优质服务才是立身之本。同时,直播平台进一步优化供应链、提升服务水平,并构建健康、可持续的商家生态,也是其包括618在内的更多个日日夜夜的“必答题”。
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